郭全中 彭子滔 韦薇 | 数字经济视角下传媒经济研究的范式突破——兼论互联网经济的发展逻辑与困境

文献综述及理论模型的提出

（一）从大众传播时代走向数字传播时代：传媒经济学研究的范式迁移

　　传媒经济学的学术演进可追溯至以媒介机构与国民经济互动关系为起点的研究传统［2］，伴随着传播活动深入经济社会，学科发展逐渐形成四维研究视角。其一，新古典主义经济学框架下的宏观经济视角，聚焦传媒产业与国民经济体系的协同演化规律［3］；其二，以价格理论为支持的市场主体决策行为分析，解构了传媒市场微观运行机制，如新媒体的营销策略、受众行为分析等；其三，管理经济学视域下的传媒企业运营研究，剖析媒介组织的资源配置效率与管理结构优化，如媒体融合时代的媒介创新经营管理方式；其四，传播政治经济学批判路径，关注媒介权力结构、文化霸权形成以及平台垄断的社会后果。改革开放以来，传媒经济学的发展为媒介产业的市场化改造、现代化转型提供了理论支撑。遗憾的是，近些年来学科内部以及代际学术群体日益分野：传统学者依旧关注传统媒体经济的发展，新生代研究者则呈现跨学科游牧式探索特征［4］。当前数字经济崛起，为突破这一瓶颈提供了契机。本研究立足于数字经济范式，试图构建传媒经济发展的新分析框架，重新审视“促进传媒产业蓬勃发展”这一传媒经济永恒的话题。

（二）技术—经济范式与社会—制度范式：数字经济理论体系的创新建构

　　一是“技术—经济”范式成为分析数字经济的主流认知［5］。佩蕾丝范式在数字经济语境下呈现出新的解释张力，成为分析技术进步促进经济发展，进而改变社会制度的内在规律。普遍认为技术系统的涌现性创新，使得数字经济区别于基于线性创新的传统工业技术范式［6］。二是对数据要素的认知从空白走向深化［7］。在数字价值创造的范式转换中，数据要素完成了从虚拟空间附属物到新型生产要素的范式迁移，成为数字经济时代最重要的生产要素。三是资源配置效率发生改变，衍生出新的经济形态。依托大数据技术实现的需求精准捕捉与即时响应，推动数字化消费模式突破传统的供需关系，实现双向的动态交互，催生了平台经济、共享经济、微经济等形态［8］。四是制度与技术协同进化的诉求日益凸显。技术迭代不仅驱动经济理论革新，更引发认知范式的系统性转变［9］，技术革命引发了“技术经济”与相关制度的协同演化，需要重构与技术创新体系相配套的制度环境［10］。

（三）数字经济时代厘清互联网发展逻辑的分析模型

　　基于上述文献分析，本文以“技术—经济”范式为核心，以生产力决定生产关系为指导，以互联网经济的发展逻辑变革为线索，尝试将数字经济引入传媒经济研究范式当中。基础要素层包含技术和数据两个关键变量，代表着生产力的跃迁。经济范式层包含两个维度，即生产逻辑重塑以及商业模式的重构，作为生产力影响生产关系的中介层。本文认为，技术创新迟缓与人口红利衰退是互联网发展遭遇瓶颈的表层原因，本质原因在于生产关系层面的转型迟缓。因此，分析互联网经济发展的底层逻辑对当前传媒经济发展具有重要的参考意义和借鉴价值。

数字经济的基础要素层：互联网经济发展的底层要素变革

（一）数字技术：推动传媒生产力的代际演进

1．技术的重新“域定”：技术体系的持续数字化推动传媒产业不断创新

　　传统媒体时代，技术体系以物理、化学技术为核心，形成了显像管技术、印刷技术、无线电传输技术等主导的技术域。伴随着大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能五大族群技术在各个领域的渗透，数字技术体系成为各行业的技术新“域定”［12］，加速了传媒经济的数字化转型，推动“管道模式”（内容输送为主）转向“场域模式”（关系构建为主）。

　　5G、云计算、区块链等技术的应用打破了传统物理空间的边界，对于传媒业而言，技术不仅是一种新的生产要素，更是软化产业边界的基础，传统的“传者—媒介—受众”的产业模式正在被“用户—平台—数据”的新三角关系取代。具体而言，移动互联网的蓬勃发展，将媒体融合推向深化，改变了用户需求、用户体验、用户使用习惯，催生了内容付费、生活服务、社交网络、直播电商等传媒业新的经济增长点。

2．从“铁公基”到“云端网”：数字化的基础设施增强传媒业务的普惠性

　　基础设施具有典型的外部性特征，是政府推动经济增长的重要方式［13］。在工业经济发展阶段，经济发展需要产品能够在物理空间进行自由流动，因此，高速公路、铁路网络、能源与电力系统成为各国政府建设的主流基础设施。数字经济时代，信息取代货物成为核心产品，此时就要求提升信息传输的速度和安全性。基础设施的建设逻辑发生根本转变，从支撑物质流动的物理通道转变为促进数据流动的信息网，云计算（算力）、通信网络（传输）以及智能终端（接入）构成了互联网经济发展的技术底座。

　　从通信基础设施的建设情况来看，我国于1994年全功能接入互联网时，仅为64Kbps，当前骨干网已实现400Gbps超高速传输，带宽增长超过600万倍。指数级信息带宽的提升构建了数字世界的“高速公路网”，支撑起了从文字传输到8K视频直播的信息革命，也使得信息分发的边际成本趋近于零，破解了传统媒体规模不经济的魔咒。同时，移动通信技术从1G到5G的代际演进更彻底改变了传媒的接触场景，在智能手机深入渗透生产生活的今天，传播行为已从固定场景的“仪式化使用”转变为移动场景的“环境化存在”，带来了互联网向生活服务的拓展，催生了共享单车、线下支付、外卖点单等新业态。

　　从数据基础设施的建设情况来看，一是计算能力通过云计算服务转化为可调用的公共服务，算力基础设施已经成为数字时代的“电力系统”。二是数据中心提供了智能化资源调配平台，为企业与个人创造了能够按需获取的弹性计算资源与海量数据存储服务。三是云计算构建的分布式算力网络，使“传播生产资料”突破机构垄断，个人用户通过云存储、边缘计算能够获得前所未有的内容生产能力。这些技术民主化进程，推动传播权力结构从“中心辐射”向“网状连接”转型。

　　与传统依靠政府拉动基础设施建设不同的是，数字新基建具备公益性与商业性的双重属性，带动了私营部门投资的热情，阿里巴巴、腾讯等平台企业参与云计算平台的建设，既能满足企业自身数字业务的需求，又通过提供云服务解决方案创造商业价值［14］，形成“建设—使用—增殖”的良性循环。

（二）数据要素：无形资产推动互联网的价值创造

1．数据的资源化：数据衍生服务是数字经济时代传媒产业的升维产品

　　传统媒体时代的“二次售卖”模式，本质上是将受众注意力作为商品转售给广告主。这种规模化收割用户注意力的商业粗放式交易模式，可称之为媒体变现1.0模式。而互联网平台将用户在虚拟空间中产生的碎片化且价值密度较低的数据，量化为价值单元，打包开发成多重产品及服务。互联网对用户数据批量化生产、规模化收割、集约化开采，打造了媒体变现的2.0模式。

　　报纸版面与电视时段是不可再生的资源，传统广告效果随刊播结束而终止，而用户数据可以通过算法迭代，实现可持续的价值再生。互联网所提供的信息产品和服务是非物质形态的产品，这些数字产品具有双重属性：既是直接消费品，又构成关键的投入品，数据资源的价值来源不是依靠固定资产的投入，而是依赖于用户数据的持续累积。数据资源的价值消费突破物理空间限制转向虚拟场景完成，本质上重构了传媒业信息产品的价值实现路径。

2．数据的要素化：互联网传媒产业的价值生产体系

　　数字技术的演进推动数据从附属资源升维为关键生产要素。不同于传统媒体的独家内容垄断，数据要素具有共享性和非竞争性特征，不同主体可以基于同一数据集开发差异化服务，形成“一数多用”，而不会造成其他用户利益的受损，打破了传统资源的零和博弈逻辑，使互联网经济从“资源独占”转向“价值共生”。例如，传统媒体时代的新闻报道往往被独家所占有，而互联网时代的信息往往公开，谷歌、百度并不以生产信息为主要业务，而是通过抓取全网公开数据构建索引库。

　　数据的二进制基因赋予了互联网跨媒介融合能力，即数据具有赋能性和通用性特征，能够产生强大的多要素合成效应。互联网通过发挥数字技术的同质性作用，将任何信息映射转变为二进制数字，通过技术的可重新编程性对数据进行存储与处理［15］。例如，高德地图将地理信息抽象为数据，衍生出城市规划服务，实现从传播价值到社会价值的升维突破。这也就很好地解释了为什么互联网企业具有极强的渗透性，以“互联网+”的新业态模式不断消融传媒业的边界，带来“大传媒”“大融合”时代。

　　数据要素具有马歇尔外部性特征，呈现出间接性、紧密型和规模性的特点，虽不直接发挥作用，但通过间接的方式影响着生产生活，传统媒体的U形成本曲线被互联网平台的L形曲线颠覆。如淘宝平台中，商家销售数据、用户评价数据被平台聚合后，可用于优化商家库存管理，也可为消费者提供购买决策参考，同时为第三方物流企业优化配送路径提供支持，显著降低三方成本。

3．数据的资产化：数据及其衍生的价值膨胀了互联网企业的资产

　　互联网是数据密集型行业，数据是互联网公司重要的“资产”。例如，日/月平均用户活跃度是评估企业价值的重要指标，这也是传统媒体收视率、订阅量的数字化转型。企业价值的传统评估方式，依赖于厂房、设备等实体资产，而数据要素构建了企业的数字孪生资产，这些数据资产具有规模效应（数据量越大价值越高）和网络效应（数据连接产生的协同价值），遵循的是“数据—产品—资产”的价值转化路径。

经济范式层：从工业经济走向数字经济

　　工业化是实现产业结构从农业主导转为工业主导的过程，数字化可以理解为产业结构从工业向数字化转型的过程。互联网的发展推动了传媒业的数字化进程，重构了传媒业内外分工与合作的格局，带来了新一轮的产业秩序。工业时代的线性、确定性、中心化特征，正被互联网经济的非线性、概率化、分布式特征所取代。这种变革带来的不仅是产业形态的更迭，更是对经济范式的重构。

（一）生产维度：从大众传播时代“集装箱”到互联网时代的“包裹化”

1．生产模式：从科层控制到液态网络

　　工业革命推动了大机器生产成为工业经济时代的主要生产方式，媒体也开始了机械化生产的时代进程。工业生产范式最大的贡献在于将人际传播推向更具效率的“大众传播”范式，以一般大众为传播对象实现信息的大规模生产与传播，表现为生产的专业化和信息传播的单向度。此时的媒介往往被比喻成“管道”，只是内容的单向传输，媒介内容供给的唯一主体是由精英掌握的媒介组织，信息生产和传播也被他们所垄断，普罗大众往往成为被教化的对象，传受双方处在“对立”的阵营。

　　不同于工业化传播的等级秩序，网络技术催生参与式传播范式，互联网形成了网络化、集群化、协同化的生产特点，构建起多向交互传播的新型关系网络，在此基础上，数字连接带来了互动范围的扩大和生产准入门槛的降低，传播行为成为超越时空的“全民参与”，生产主体逐渐由机构垄断向多元化和微粒化方向转变，文化场域正从专业主义范式的文化领导权向平民生产时代的草根话语实践转变，使生产过程更多体现为个性化参与意愿。互联网的诞生极大释放了用户信息生产的活力，所开创的平台商业模式（Platform Businesses）重构了工业经济的线性商业模式（Linear Businesses），价值生成实现了外源化转向，产生了用户生成内容等节点式生产模式，传媒经济表现形式为多方参与的网状生态系统、平台经济和按需组织劳动的众包经济、零工经济等。

2．内容分发机制：从专家权威系统到分布式认知协作

　　卢因提出了“把关人”（Gatekeeper）这一重要概念，怀特将这一概念进一步发展，明确提出新闻筛选的“把关”模式，巴斯提出了“双重行动模式”，将把关活动分为前后相连的两个阶段，分别是新闻信息的采集过程和加工过程等。互联网对传统的新闻专业主义进行了解构，根据算法机制推荐内容给用户，算法技术以兴趣加权、关系链分析为核心，通过数据建模与模式识别实现自动化决策，其特征包括实时性、个性化、效率优化和可扩展性，取代传统编辑主导的“把关人”模式。例如，社交平台通过“兴趣+关系+互动”的混合加权算法，形成智能化社交信息流，这种复合型算法模型增强用户沉浸体验与关系网络黏性，从而最终形成跨平台用户迁移的虹吸效应。

3．组织形态：以平台为核心的新型经济组织

　　工业经济时代典型的生产组织形式包括“泰勒制”“福特制”等，将生产环节拆分为流水线作业，数字技术驱动分布式组织形态兴起，消解了传统科层制管理架构的刚性约束。同时，技术赋权效应促使生产单元解构为可组合功能模块，借助数字互联技术实现任务协同的弹性配置，推动产业运作模式从集中控制型向分布式模块演进［16］。

　　互联网平台作为新型经济组织范式，形成了以平台为核心的生态架构，通过整合海量服务商与消费终端形成交互网络，依托多元主体高频互动实现价值创造范式转变。互联网革新经济组织范式的核心逻辑体现为，以算法驱动与数据中台为技术基底，重构内容生产与传播链条，以平台化自组织网络打破传统线性组织边界，本质是传媒业从“机构中心”向“生态中枢”的范式迁移。

4．产业格局重塑：由传统链式单向架构转向多维网络生态

　　传媒产业生态经历结构性变革，现代传媒平台体系呈现出三级架构特征：基础层、平台层和应用层。基础层涵盖数字基建服务商及软硬件供应商，为互联网平台的运行提供基础保障。平台层作为资源整合枢纽，承担生态运营中枢与监管主体职能，构建数字交易空间，实现生产消费全链路的服务集成与价值增值。平台层可划分为内容聚合平台、用户交互平台及渠道集成平台三大功能模块。应用层作为交互界面，构建跨域服务矩阵，面向内容生产者、商业主体及终端用户提供差异化解决方案［17］。

（二）商业维度：需求端范式驱动的价值网络变革

1．价值创造逻辑：从“供给端范式”转向“需求端范式”

　　传统媒体遵循供给端范式逻辑，提供共性的资源和能力，而互联网平台经济则遵循差异化的需求端范式逻辑［18］，通过构建数字枢纽实现价值创造的网络化外延，用户群体既是共享参与者又是价值创造主体，遵循以下经济特征。

• 一是规模经济。传统媒体的生产成本边际递增，而互联网平台的边际成本递减，遵循梅特卡夫定律，用户规模越大，可以分摊互联网基础设施的建设成本，从而实现边际收益递增。此外，传媒平台企业通常在同一平台经营多项业务而非单一业务，因此具有范围经济效应。
• 二是长尾经济。算法使小众内容获得曝光机会，激活了长尾市场，推动“利基经济”发展，优化互联网内容生态多样性。
• 三是生态经济。用户之间的“弱连接”关系创造了价值，形成飞轮效应，“用户增长—网络价值提升—吸引更多用户—形成垄断性壁垒”实现用户锁定，网络外部性是互联网经济的“底层代码”，其本质是用户之间的连接创造了指数级的价值增值。
• 四是免费增值模式（Freemium）。互联网平台采用分层价值创造体系，通过免费开放的基础功能构建用户流量池，继而依托增强型功能模块（如定制化服务、无广告）等实现增值服务。这种免费增值模式实质上构建了基础层免费供给与增值层付费获取的商业模式。
• 五是共享经济。通过互联网整合闲置资源，降低供需匹配成本，实现知识（技能）共享、物质资源共享。如Airbnb的民宿共享、滴滴的车辆共享等。
• 六是社群经济。互联网社群通过“趣缘”和文化认同实现群体在线集聚，并通过文化资本转化实现价值创造。如知乎通过专业内容积累用户信任，再转化为付费咨询或课程。

2．商业模式：从线性价值链到网络生态系统的传媒经济

　　传统媒体的业务模式是以自身为“中介”打造“广告—媒体—受众”的单一价值模式，其本质是广告主通过经济补贴媒体获取受众注意力资源，形成内容供给主导型市场，该模式受限于物理载体时空约束（版面周期性与覆盖半径有限性）。不同于传统媒体经济，传媒平台经济从封闭转化为开放，互联网企业建构多边主体协同的价值网络生态系统，从封闭式卖方市场转向开放型多边市场，节点化连接内容生产者、用户及商业主体，形成网络效应驱动的价值裂变机制。

　　传媒平台也实现了业务形态的进化，涵盖搜索引擎、新闻发布、社交网络、视听传播、信息整合、知识服务、直播互动、数字出版及休闲娱乐等多元领域。平台经济的运转中枢在于平台运营机构，其盈利模式可以概括为三种形式，第一类通过搜索引擎与社交服务吸引流量，依托广告位资源实现商业变现；第二类提供数字基础设施租赁服务，包括软硬件系统的有偿使用；第三类构建商品服务流通渠道，通过交易抽成或中介服务费获取收益。依托平台衍生的增值服务，逐步发展出B2B（企业间）、B2C（企业与消费者）、C2C（个人间）、O2O（线上线下融合）等差异化商业生态。

3．竞争逻辑：从内容为王到协同闭环

　　传统媒体时代，沿袭工业经济时代“产品质量决定竞争力”的产业逻辑，传媒行业普遍将“内容为王”视为核心准则。随着互联网技术对传媒生态的重构，行业竞争范式已演变为“技术迭代—流量聚合—资本运作”的三维竞争体系。

　　从技术角度而言，数字经济时代，技术实现了从工具到驱动力的身份质变，技术溢出和扩散构成产业增长的关键动能。如OpenAI、DeepSeek等AI公司的崛起，关键在于其技术实力，同时也通过技术潜力预期管理提振投资者信心，为后续融资活动创造有利条件。从流量角度而言，受信息处理能力和“认知带宽”的约束，用户注意力分配呈现显著稀缺性特征，这种稀缺直接导致流量资源的有限性，在此背景下，互联网平台的竞争本质转化为注意力经济场域中的流量博弈，具备用户行为数据沉淀与流量入口控制能力的平台往往更具竞争优势，并能够实现跨领域价值延伸。从金融资本的角度而言，企业为提升估值实施过度扩张策略，形成估值驱动型积累模式［19］。在扩张阶段，平台依托市场垄断地位与规模经济效益获取超额利润，并借助资本市场进行IPO、发行债券等方式扩大业务规模，维持其优势地位，再采用证券化、债权融资等金融工具加速流量的价值变现。

　　技术、流量、资本并非孤立存在，而是通过动态协同形成飞轮效应，互联网企业通过技术创新获得市场份额，然后基于资方与企业的一致市场预期，提高了企业的市场估值，金融化的高收益提高了企业的创新研发能力和市场竞争力，在在位优势平台对后发平台的撬动效应下，又进一步扩大了新市场的用户流量，于是形成了“技术赋能流量获取—流量吸引资本注入—资本反哺技术研发—新一轮竞争循环”的闭环逻辑。

结 语

　　在经济发展范式发生转换的背景之下，传媒经济的转型也势在必行。遵循生产关系必须适应生产力发展的基本经济规律，传媒经济高质量发展需主动契合开放创新的时代特征，从思维转型、文化包容、管理革新等角度协同发力，进而为传媒产业的可持续健康发展注入持久动力。